Это правда, что копирайтинг и контент-маркетинг попадают под зонт SEO, но если вы хотите получить максимальную отдачу от своих усилий, вам нужно смотреть на создание контента как на отдельный отдел. В то время как он может помочь SEO, PPC и стратегиям социальных сетей, контент имеет свой собственный набор ролей и целей для достижения. Таким образом, контент-аудит и контент-SEO-аудит-это две очень разные вещи, по моему профессиональному мнению. Я работал в цифровом маркетинге в течение шести лет, помог создать SEO-отдел с нуля и, вероятно, написал больше контента, чем Марсель Пруст. Моя нынешняя роль на 100% сосредоточена на контенте, и хотя я использую методы SEO, чтобы дать моей работе лучший шанс на успех, мое внимание в первую очередь сосредоточено на качестве того, что я пишу. Имея это в виду, большая часть этой статьи вращается вокруг важности и того, как проводить аудит контента. Тем не менее, я также включил несколько способов, которыми они могут быть использованы, чтобы помочь вашей команде SEO.
Аудит контента, проведенный один раз, чтобы выделить текущие проблемы с веб-сайтом в рамках процесса питчинга, а затем потребленный более широкой стратегией, будет иметь короткий срок полезности. Однако аудит контента, который постоянно обновляется и используется для руководства следующими шагами, имеет несколько применений, в том числе:
Когда вы берете на себя управление веб-сайтом, у вас может не быть возможности поговорить с человеком, который управлял им до вас. Возможно, вам удастся получить некоторые сведения от владельца сайта, но крайне редко вы получаете полную картину. Аудит содержимого может помочь вам собрать воедино некоторую дополнительную информацию. Например, призыв к действию на странице покажет, чего надеялся достичь предыдущий контент-менеджер. Место размещения контента на сайте также даст вам некоторую информацию:
Анализ исторического содержания темы концентрации также может помочь вам определить, какой тип продукта или услуги были наиболее важны для предыдущего менеджера или владельца бизнеса. Это может помочь вам определить, стоит ли продолжать инвестировать в этот фокус или вам следует перейти к чему-то совершенно другому.
Это легко списать (видите, что я там сделал?). контент-проект считается неудачным, если вы не видите успеха в первые несколько недель или месяцев публикации. Однако, как и в случае с PR, вы можете обнаружить, что статья, которая не считалась успешной на момент публикации, будет подобрана позже. Понимание того, сколько времени требуется, чтобы стать “успешным” по вашему стандарту измерения, поможет направлять будущие стратегии и предотвращать рост текущих разочарований.
Понимание того, что хорошо работало раньше, дает фантастическое представление о том, что ищет ваша целевая аудитория. Есть ли конкретные тенденции, которые вы можете собрать и использовать в своей текущей стратегии? Реагирует ли ваша целевая аудитория больше на определенную структуру или тему? Из анализа вы сможете оценить быстрые выигрыши, будь то переработка предметов, которые, по вашему мнению, могут работать лучше, использование других маркетинговых методов для продвижения определенных предметов или полный отказ от чего-то и начало снова. Кроме того, вы можете определить темы, от которых нужно держаться подальше, если это необходимо.
Вы также можете выделить пробелы в текущем содержимом и обсудить их с клиентом. Возможно, есть определенные углы, которые они не хотят, чтобы вы принимали, но забыли упомянуть. Или ваш клиент может дать вам разрешение на создание нового контента, чтобы заполнить эти пробелы и измерить влияние. Стоит отметить, что вы должны тщательно рассмотреть показатели, которые вы используете для оценки производительности контента. Нет смысла измерять информационную или образовательную страницу высшего уровня только по ROI, поскольку она всегда будет терпеть неудачу по сравнению со страницами, посвященными бронированиям или покупкам. Для страниц с более высокой воронкой измерение показателей вовлеченности и вспомогательных конверсий даст вам лучшее представление о том, как на самом деле работает страница.
Хотя первоначальное создание аудита контента может быть трудоемкой задачей, его поддержание занимает несколько минут. С учетом сказанного мы все знаем, что минуты ценны, и они накапливаются. Кроме того, некоторые клиенты всегда предпочитают выполнять практические задачи и будут бороться за то, чтобы увидеть ценность в этих проектах типа “администратор". Использование аудитов как части вашей отчетности сэкономит вам время в начале месяца (или всякий раз, когда вы отправляете свои отчеты), особенно если вы добавите анализ и следующие шаги к своим аудитам перед отчетной неделей. Это то, что я называю "победитель-победитель", веганский ужин с курицей.
Я просмотрел топовый контент по теме "Как сделать аудит контента". Я хотел посмотреть, что у них общего. Хотя все они высказали свои собственные точки зрения, были некоторые общие рекомендации:
Эта диаграмма по существу работает как пошаговое руководство по проведению эффективного аудита контента, однако они были в основном сосредоточены на анализе контента для целей SEO. Следующие рекомендации аудита могут иметь некоторые приложения к SEO (и я действительно добавляю несколько собственных предложений в конце), но основная цель состоит в том, чтобы дать представление о качестве вашего контента относительно опыта читателя и его SEO-последствий, а не концентрироваться, например, на ранжировании или обратных ссылках.
Прежде чем вы даже подумаете об экспорте и погружении в пул данных, вы должны сначала поговорить со своим клиентом. Я уже упоминал ранее, что аудит контента может отнимать много времени и что некоторые клиенты могут не захотеть, чтобы вы тратили большую часть своего времени на этот тип анализа. Чтобы привлечь вашего клиента, я предлагаю обсудить следующее:
Существует несколько причин, по которым вы можете захотеть провести аудит. Ты пытаешься:
Понимание того, что ваш клиент сочтет наиболее ценным, и действия в соответствии с этим сократят время, которое вы потратите на аудит, и повысят вероятность получения разрешения.
Это отличный путь, если сайт, над которым вы работаете, обширен, так как вы, без сомнения, захотите выполнять задачи, которые будут двигать иглу, а также проводить аудит. Поговорите с клиентом и вместе решите, следует ли вам начать с анализа записей в блогах, электронных книг и руководств, страниц услуг, категорий или продуктов, а также составить график работы. Разбиение аудита по типам контента позволит вам решать фрагменты анализа и отчетности, имея при этом время для выполнения других задач и добавления в контентную стратегию ежемесячно.
Спросите своего клиента, каковы основные цели веб-сайта, и копайте глубже, чем просто "больше продаж". В дополнение к контенту, предназначенному для конечных пользователей, будут-или должны быть — части, которые нацелены на каждый этап маркетинговой воронки, чтобы либо направить пользователя веб — сайта к желаемому действию, либо решить его проблему или поставить под сомнение как до, так и после продажи. Кроме того, понимание того, какие показатели больше всего интересуют вашего клиента, поможет отточить ваш аудит и любые вытекающие из него стратегии.
Вы можете сосредоточиться на контенте, опубликованном год назад, или вернуться как можно дальше назад, но чего хочет ваш клиент? Какой бюджет они готовы выделить на этот проект? Это важные вопросы, которые вы должны задать себе, прежде чем приступать к какой-либо аудиторской работе.
Помните, что этот аудит предназначен только для целей содержания. В то время как команда SEO может впоследствии добавить свои собственные столбцы в электронную таблицу, чтобы вся информация была в одном месте, вы не обязательно будете смотреть на такие показатели, как обратные ссылки, скорость страницы или рейтинг.
Используя любые инструменты, которые вы предпочитаете, чтобы найти контент, опубликованный в течение заранее оговоренного времени.
Это может быть любая функция из маркетинговой воронки продаж и даст вам представление о том, к каким другим отделам следует обращаться, когда дело доходит до улучшения контента. Например, страницы, ориентированные на людей в фазе экспозиции воронки, которые уже имеют качественный и привлекательный контент, но не работают, могут выиграть от оптимизации со стороны команды SEO. Напротив, вы можете обратиться к команде CRO за страницами, ориентированными на фазу конверсии.
Назначьте каждый из них на каждую страницу на основе разговора с вашим клиентом. Если вы изо всех сил пытаетесь назначить функцию или цель, то это контент, который можно сразу же обозначить как "подлежащий улучшению".
Цвет-это отличное визуальное пособие для понимания состояния каждой страницы на основе назначенных вами метрик. Если, например, страница не нацелена на заданный вами призыв к действию, эта ячейка будет окрашена в красный цвет. Как только проблема будет решена, вы можете изменить ячейку на зеленую. Убедитесь, что вы скачали оригинал, чтобы иметь быстрые доказательства проделанной работы.
Вам нужно будет включить обычные показатели, основанные на назначенной функции страницы, чтобы вы могли анализировать, как работают фрагменты. Этими показателями могут быть трафик, конверсии, новые или возвращающиеся пользователи и т. Д., а также их цветовое кодирование в зависимости от того, насколько хорошо они работают. Возможно, вы захотите внедрить скользящую цветовую шкалу и упорядочить ее от наилучших результатов к худшим, чтобы лучше показать, превосходит ли конкретная тема результаты или нет. Также неплохо включить такую информацию, как даты публикации и авторы, чтобы найти любые тенденции, которые вы можете воспроизвести. Например, если один автор, кажется, постоянно создает высокоэффективный контент, возможно, вы могли бы поговорить с ним об их процессе, чтобы увидеть, могут ли ваши авторы воспроизвести его.
Ваш первоначальный аудит контента может выглядеть примерно так, и вы должны быть в состоянии выбрать некоторые следующие шаги, чтобы включить их в свою стратегию контента. Это моя любимая часть аудита, где вы даете свое общее мнение о каждой странице. Вы можете быть настолько подробными или краткими, как вам нравится. Вот несколько примеров, чтобы дать вам представление о том, что вы могли бы искать: Вы можете обнаружить, что страница продукта имеет очень клиническую информацию и может быть улучшена путем добавления некоторого эмоционального контента.
Или, возможно, сообщение в блоге имеет действительно отличный контент, но он неуклюж и труден для чтения; который может быть легко и быстро решен с помощью некоторой реструктуризации. Страница сервиса может быть улучшена путем включения контента, предназначенного для людей, которые также задают ящики; отвечая на вопросы, которые, как вы знаете, ищет поисковик. Эти заметки также дадут вам представление о временных рамках, необходимых для улучшения этих страниц. Мне нравится кодировать ноты красным, янтарным и зеленым цветом:
Первоначальный аудит контента должен быть чрезвычайно гибким. Объем информации, которую вы включаете, полностью зависит от вас и может меняться от клиента к клиенту. Обратите внимание, что я не фокусируюсь на показателях производительности. Я действительно изучаю показатели эффективности и использую их для руководства своими заметками, но поскольку мы имеем дело с таким большим объемом страниц с эклектичным разнообразием целей, я не включаю их в фактический аудит, чтобы предотвратить ненужные сравнения и чрезмерные усложнения.
Первоначальные аудиты, возможно, самые трудоемкие, поскольку вы работаете с незнакомыми страницами, но они невероятно ценны и стоят затраченного времени и усилий. Ведение ежемесячных аудитов — будь то в одной и той же электронной таблице или отдельном документе-это фантастический (и быстрый) способ измерить успех любого контента, который вы создаете или адаптируете в будущем. Они также могут работать как контрольный список, чтобы убедиться, что ваша команда производит согласованный контент, если вы хотите. Вы можете включить проверки в свой ежемесячный аудит, такие как:
Еще одна замечательная вещь в ежемесячном аудите контента заключается в том, что его можно использовать как часть вашей ежемесячной отчетности, убивая двух зайцев одним выстрелом. Вот как я экспериментировал с ежемесячными аудитами контента:
Если вы производите только одну часть контента в месяц, вы, скорее всего, сможете отчитываться об успехе каждой части каждый месяц в течение года. Но шансы на это маловероятны. Поэтому хорошо договориться со своей командой и клиентом о том, как долго вы будете измерять успех своего контента. Возможно, после некоторого исследования вы обнаружили, что большинству записей в блоге в этом конкретном аудите требуется три месяца, чтобы достичь своего пика. Если это так, то вам захочется взглянуть на показатели успеха, как только пьеса выйдет в эфир в течение трех месяцев. Это сократит ненужные затраты времени на обновление аудита, а также предотвратит неловкие разговоры с клиентами о том, почему контент еще не работает. В качестве альтернативы вы можете создать вечнозеленый контент и следить за ним каждый месяц. Какой бы путь вы ни выбрали, убедитесь, что ваш клиент четко представляет себе план установления ожиданий.
Позже, будь то ваш клиент, член команды из другого отдела или даже вы просматриваете ежемесячный аудит, вы должны быть в состоянии увидеть ключевую информацию в течение первых нескольких секунд, например:
Если произведение работает исключительно хорошо, вы можете проанализировать, что сделало его таким успешным, и попытаться повторить результаты. Например, если вы заметили, что ваши практические руководства были самыми успешными, включите их в свою контентную стратегию продвижения вперед или, возможно, обновите неэффективную часть в этот формат, чтобы увидеть, улучшатся ли дела. Точно так же, если пьеса не работает так, как вы надеялись, вы должны подумать, стоит ли ее улучшать. Стоит ли пытаться его перестроить? Может быть, вы могли бы рекламировать его через социальные сети или PPC? Или, может быть, лучше оставить это позади и адаптировать свою стратегию, чтобы гарантировать, что подобные части не будут созданы?
Наконец, ежегодный аудит. Это делает ежегодную отчетность проще, так как у вас уже есть много информации в вашем ежемесячном аудите. После того, как вы скопировали и вставили исходную информацию, все, что осталось,-это обновить ее последними данными о производительности и написать углубленный анализ для включения в отчет. Это может состоять из демонстрации лучших исполнительских произведений и выделения любых узоров. Вы также можете выделить то, что было извлечено из худших работ, так как они также предлагают ценные идеи. Завершите аудит идеями о том, как вы можете использовать данные для повышения производительности в следующем году и установить некоторые ориентиры.
Многие из нас носят как SEO, так и контент-шляпы как часть нашей роли, и я ценю, что слияние двух аудитов является экономией времени и помогает сформировать целостную стратегию. Но я настоятельно призываю вас смотреть на свой контент как на нечто большее, чем просто средство достижения цели SEO, и я надеюсь, что этот пост подчеркнул ценность этого. Хорошо, давайте поговорим о том, как вы можете использовать свои аудиты контента для SEO-целей:
При сборе данных для исторического контента используйте свои любимые инструменты, чтобы определить, по каким поисковым запросам ранжируются фрагменты. Затем вы можете (временно) изменить порядок электронной таблицы от A до Z по поисковому запросу и посмотреть, конкурируют ли какие-либо URL-адреса за одни и те же условия. Затем вы можете включить решение этих проблем в свою стратегию SEO. Здесь есть фантастическая пьеса, которая раскрывается гораздо глубже. Кроме того, как только вы узнаете, на какие поисковые запросы вы хотите нацелиться для любых продвигающихся частей, быстрая проверка ваших записей покажет вам, пробовали ли вы или ваш предшественник уже это сделать. Если это так, вы можете решить, создать ли новую часть и перенаправить оригинал, который, как мы надеемся, принесет с собой некоторые обратные ссылки, или обновить старую часть (что займет гораздо меньше времени и усилий).
Отслеживая, как ранжируются поисковые запросы для каждой статьи, вы сможете идентифицировать любой контент, который находится в верхней части второй страницы или в нижней части первой. Отсюда вы можете определить, связана ли проблема с контентом или SEO. Вам нужно больше обратных ссылок, чтобы усилить его, добавить некоторую разметку схемы или его нужно обновить дословно? Возможно, вам лучше ориентироваться на избранный фрагмент или люди также просят коробки, чтобы вы поднялись туда, где вы хотите быть?
Когда я провожу аудит контента, я читаю каждую страницу. Отнимает много времени? ДА. Бессмысленно? Отнюдь. Видите ли, читая старые посты, я так много узнаю о продуктах и услугах, которые предлагает клиент. Я также узнаю об истории отрасли и любых вопросах, которые всплывают в моей голове, когда я читаю, я записываю и использую их в своих контентных стратегиях. Если я задаю этот вопрос, то, скорее всего, кто-то другой тоже. Это не только ставит меня на первое место, когда дело доходит до создания контент-стратегии, но и сокращает время исследований, когда я решаю письменную задачу, и улучшает то, как я взаимодействую со своими клиентами.
И я также знаю по опыту, что поднимет эту пьесу еще на одну ступеньку. Возможно, заголовки не оптимизированы или у произведения отличные кости, но копия просто немного съежилась — мы все помним, как добавляли gif-файлы в наш контент всякий раз, когда это было возможно, чтобы выглядеть “круто” и “с ним” (и тот факт, что я только что сказал “круто” и “с ним”, показывает, что это не так). Но суть в том, что я получаю хорошее представление о том, как заставить вещи работать лучше, читая все подряд. Добавьте любые быстрые выигрыши в свою стратегию и возьмите этот низко висящий фрукт.
Я люблю внутренние связи. Я люблю внутренние ссылки больше, чем обратные. И хотя я согласен с тем, что не каждая часть должна быть связана с конечной страницей воронки, я думаю, что аудит контента-отличная возможность соединить новые части с более старыми для лучшей общей синергии. Это также улучшает пользовательский интерфейс.
Я точно знаю, о чем ты думаешь. Это большая работа для каждого клиента. Но я искренне верю, что это стоит усилий. Вы не только сможете обеспечить, чтобы ваш контент оставался свежим, актуальным и имел больше шансов на хорошую работу, но и сэкономите время (и деньги вашего клиента), не создавая контент, который не интересен вашей аудитории. Всего лишь три примера того как действительно знакомство с вашим веб контентом может подпитывать вашу производительность прежде чем я закончу:
Когда все сделано хорошо, аудит контента-это фантастический инструмент, который можно иметь за поясом. Они не только помогут направлять ваши стратегии и получать результаты, но также помогут вам установить связь с вашим клиентом, что является более чем желанным побочным эффектом, если вы спросите меня.
"Вся Информация Размещенная В Блоге "Septem Plus" Несет Ознакомительно-Информационный Характер И Не Принуждает К Каким Либо Действиям Пользователей Блога. Блог "Septem Plus" Не Несет Ответственности За Действия Пользователей После Посещения Блога "Septem Plus"."
Так же прочитайте наши другие статьи: Как Создать Краеугольный Контент!, а так же Как Создать Мета Теги Для SEO и CTR?! и Как Выбрать Имя Блога!
Связь с Блогом: [email protected]