79997296

В идеальном сценарии проведение исследования конкурентного контента выявляет, где онлайн-контент вашего бренда уступает конкурентам. С помощью этой информации вы можете использовать слабые ссылки в своей маркетинговой стратегии и попытаться узурпировать конкуренцию с помощью превосходного контента. Результаты должны повысить авторитет контента вашего бренда, рейтинг ключевых слов и органическую долю голоса.

Однако конкурентные исследования редко предлагают безоговорочные победы. Ваша проницательность в области передового опыта должна быть достаточно сильной, чтобы искать идеи среди нескольких источников с различным качеством контента. Вам нужно понять, что такое контент и что такое пух. И, в конечном счете, вы должны знать, почему некоторые варианты более ценны и полезны, чем другие.

Все эти факторы усложняют конкурентные исследования. Потому что, если вы не распознаете лучшие решения по контенту, вы попадете в ловушку и окажетесь в худшем положении, чем до исследования, особенно если вы подражаете конкурентам, чей подход к контенту неправильный, неадекватный или плохо подходит для ваших идеальных пользователей.

Чтобы предотвратить превращение вашего бренда в поучительную историю, вам необходимо тщательно выбирать, каких конкурентов вы исследуете, находить соответствующие болевые точки и определять, насколько эффективна их маркетинговая стратегия.

Определение конкурентов: Избегайте узкого пути

Когда мы думаем о конкурентах, мы часто думаем о прямых конкурентах — брендах, которые предлагают аналогичные продукты или решения и соперничают за одних и тех же пользователей в Интернете и в крупных магазинах, таких как Patagonia против Prana.

Оценка контента прямых конкурентов-отличное место для начала конкурентных исследований, но этот узкий взгляд-лишь половина уравнения цифрового маркетинга. Вам также необходимо расширить свой путь и проанализировать, как ваш контент сопоставляется с конкурентами по поисковой выдаче. Этот панорамный вид еще более важен для малого бизнеса, который конкурирует с национальными сетями, такими как местный независимый книжный магазин против Barnes & Noble.

К сожалению, многие компании упускают из виду важность анализа результатов поисковой выдачи и органической доли голоса для своей вертикали. Иногда этот выбор обусловлен тем, что бренд напрямую не конкурирует с сайтами, занимающими лидирующие позиции. В других сценариях у компании не будет ресурсов для решения проблем сразу в обоих сегментах, и она должна сосредоточиться либо на прямой конкуренции, либо на рейтингах SERP.

Независимо от ситуации, исключение из исследования конкурентов SERP в пользу вашей прямой конкуренции является огромной ошибкой. Например, предположим, что вы покупаете брюки для скалолазания и равнодушны к бренду, который вы покупаете. Патагония и Прана продают альпинистские штаны, которые вы можете приобрести непосредственно на их веб-сайте, и оба бренда оценивают “штаны для скалолазания” на первой странице. Тем не менее, ни один бренд не поднимается выше своего рейтинга. Патагония занимает седьмую позицию, а Прана-восьмую.

Цель поиска пользователя одинакова для каждого результата на первой странице: покупка альпинистских брюк. Однако в этом примере, по-видимому, ни Прана, ни Патагония не сосредоточились на косвенных конкурентах SERP. Если бы они это сделали, они бы поняли, что пользователи-агностики, такие как люди, которые используют общие условия поиска, часто покупают продукты на основе отзывов и рекомендаций.

Google признает это желание пользователя, и именно поэтому термин все чаще ставит списки лучших из лучших выше страниц продукта. Учитывая рейтинг доменов обеих компаний и их обширные ресурсы по сравнению с небольшим нишевым веб-сайтом, если бы какой-либо бренд использовал своих влиятельных лиц для создания непредвзятого контента, ориентированного на обзор, для ключевого слова “штаны для скалолазания”, они, вероятно, с относительной легкостью заняли бы первое место в рейтинге.

Вместо этого эти компании опускаются ниже по странице и должны использовать платную рекламу, чтобы конкурировать за внимание пользователей. В конечном счете, точный контент-анализ основан на получении информации как от SERP, так и от прямых конкурентов.

Например, предположим, что вы управляете компанией по разработке программного обеспечения для контакт-центров B2B для малого бизнеса и хотите получить рейтинг для амбициозного термина “программное обеспечение для контакт-центров”. У вас есть три прямых конкурента с аналогичным рейтингом домена, и каждый из них занимает место где-то на первой странице. В других рейтингах преобладают списки “лучшее программное обеспечение".

Такое разделение целей поиска создает сложную среду ранжирования и жесткую конкуренцию. Чтобы иметь хоть какой-то шанс занять первое место в рейтинге, вам нужно будет тщательно отбирать и отбирать лучшие аспекты контента как в списках, так и у прямых конкурентов. И это требует знания того, как определить подходящего конкурента для рассмотрения.

Как выбрать конкурентов для обзора

Вместо того чтобы попасть в ловушку балансирования анализа SERP и прямых конкурентов, сосредоточьтесь на конкурентах, которые пытаются достичь той же цели и у которых есть честный шанс свергнуть вас с престола. Если вы хотите улучшить контент своего веб-сайта, любой конкурент, которого вы исследуете, должен соответствовать следующим критериям:

  • Услуги и контент бренда актуальны и ориентированы на вашу идеальную группу пользователей
  • Бренд следует контент-стратегии и лучшим практикам SEO или внедряет эффективные альтернативы
  • Бренд занимает высокие места в поисковой выдаче по вашим целевым ключевым словам
  • Контент, который имеет рейтинг этого бренда, имеет отношение к пользователям и бизнес-целям вашего бренда
  • Рейтинг домена и авторитет страницы вашего бренда достаточно конкурентоспособны, поэтому изменения могут стимулировать рост ключевых слов
  • У вас есть ресурсы, чтобы напрямую конкурировать с авторитетом и присутствием бренда в Интернете

Из этих правил всегда есть исключения, например, бренды, которым не нужно надежное присутствие в Интернете, потому что они полагаются на сторонние контракты и сарафанное радио, чтобы выжить, например, государственные подрядчики. Однако для среднестатистической компании B2B и B2C выбор конкурентов с учетом этих рекомендаций позволит сосредоточить ваше внимание на достойной конкуренции, а не на сброде.

Определение болевых точек

Как только вы узнаете, кто ваши конкуренты, вам нужно будет знать, какой контент анализировать и как определить, почему их версия превосходит вашу. Этот выбор сводится к знанию болевых точек вашего бренда.

Не понимать или не исследовать свои собственные болевые точки, прежде чем углубляться в конкурентные исследования, - огромная ошибка. Болевые точки позволяют вам сфокусировать свой конкурентный анализ. Не зная, что вы хотите исправить, вы целитесь в темноту, когда исследуете контент конкурента. Без света, который будет направлять вас, чрезвычайно легко подражать идеям, которые вам не следует, или пытаться конкурировать с сайтом, который несовместим с вашими целями или органическим авторитетом.

На каких болевых точках вам следует сосредоточиться?

В конечном счете, ваши бизнес-цели и ключевые показатели эффективности контента должны определять, на каких болевых точках вы фокусируетесь. Позвольте падающим конверсиям, резкому падению числа подписчиков на рассылку новостей или плохим показателям производительности веб-сайта направлять ваш путь.

Предположим, вы запускаете службу потоковой передачи документальных фильмов и изо всех сил пытаетесь заставить пользователей подписаться на пробную версию после прочтения соответствующих сообщений в блоге или научных статей. Вы знаете, что у одного из ваших конкурентов нет такого оттока, поэтому вы планируете прочитать их связанный контент и посмотреть, насколько он превосходен.

Прежде чем вы сможете окунуться в сервис конкурента и узнать, почему они зарабатывают триалистов, вам нужно знать, почему ваши пользователи отказываются присоединиться. В этом случае лучшим вариантом будет исследование пользователей, например:

  • Интервью с пользователями
  • A/B тесты
  • Опросы
  • Тесты юзабилити
  • Отслеживание тепловой карты
  • Анализ чистой оценки промоутера

Как только вы определите, почему ваш бренд терпит неудачу, вы сможете критически рассмотреть, как ваш оппонент решает проблемы, возникающие у пользователей с сервисом вашего бренда.

Хитрость в том, чтобы узнать, сработает ли решение для болевых точек конкурента для вашего бренда, заключается в понимании того, почему оно работает для конкурента. Существует множество способов получить эти знания, в том числе ознакомление с передовой практикой, проведение идеи конкурса через перчатку для исследования пользователей и сравнение вариантов бок о бок.

Все эти идеи основаны на одной общей теме: конкурс следует лучшим практикам и делает все правильно. Однако конкуренты подвержены ошибкам и часто не предлагают пользователям идеальный опыт или идеальный контент. Так что же происходит, когда конкуренция идет не так?

Что, если конкуренция ошибочна?

Даже если конкурент прошел ваш первоначальный отбор и кажется отличным брендом, с помощью которого вы можете обнаружить свои слабые стороны, первое впечатление может быть обманчивым.

Существует множество вредных маркетинговых практик, в которых могут участвовать компании, которые вы не заметили бы с первого взгляда, таких как создание ссылок в черной шляпе или оплата пользователям положительных отзывов. И есть много невинных ошибок, которые могут совершить ваши конкуренты, которые нанесут вред вашему сайту, если вы их реализуете, например, тусклые стандарты доступности. Степень должной осмотрительности, которую вы проводите, должна коррелировать с уровнем риска, который вы принимаете на себя, чтобы воплотить идею или стратегию.

Для идей с низким уровнем риска, таких как переписывание сообщения в блоге конкурента, должная осмотрительность может быть чрезвычайно простой, например, проверка источников сообщения, целевых ключевых слов и обратных ссылок. Идеи с высоким риском, такие как пересмотр страниц вашего продукта или путешествие по клиентам, нуждаются в более тщательной проверке. Вот несколько красных флажков, которые должны побудить вас избегать конкурентов или, по крайней мере, глубже погрузиться в их веб-сайт:

  • Автоматизация контента (например, блоги-скребки) или аналогичные признаки некачественного контента
  • Маскировка ссылок
  • Гостевые сети размещения или другие экосистемы обмена контентом
  • Фермы ссылок, частные сети блогов или аналогичные манипуляции
  • Несколько доменов с дублирующимся контентом
  • Платные отзывы пользователей или аналогичные манипуляции
  • Манипулирование социальными сетями
  • Комментарий спам
  • Мошеннические файлы cookie
  • Скрытый текст

Как определить, когда конкуренция неверна

Чтобы предотвратить принятие ошибочных идей с высоким риском, вы всегда должны задавать себе следующие четыре вопроса:

  • Соответствует ли контент бренда контентной стратегии, SEO и лучшим практикам UX?
  • Имеет ли контент смысл и как его ценность сообщается пользователям?
  • Как вы думаете, почему бренд создал этот контент?
  • Если бы вы реализовали аналогичную (или ту же самую) идею, как бы ваш обновленный веб-сайт и его контент улучшили пользовательский опыт?

Эти четыре вопроса действуют как система проверки и баланса новых идей. Они заставляют вас задуматься о причинах, по которым конкурент принимал свои решения, о том, как пользователи могут реагировать, и о последствиях копирования этих решений. Хотя этот процесс не является необходимым для каждого улучшения, которое вы можете почерпнуть у конкурента, он имеет смысл, когда вы рассматриваете значительные изменения, которые могут привести к успеху или неудаче.

Теперь идите, избегайте ловушек конкурентных исследований

Конкурентные исследования-это необходимая маркетинговая стратегия, и она чрезвычайно ценна, если вы потратите время на то, чтобы убедиться, что оцениваете достойного конкурента. Хотя легко скупиться на фоновые исследования и предполагать, что ваши конкуренты знают, что они делают, основываясь на рейтингах поиска или общественном мнении, они могут оказаться не такими квалифицированными маркетологами, как вы предполагаете, и вы в конечном итоге потратите время, ресурсы и пользователей на ошибочную идею. Вот краткое напоминание о том, что вам следует сделать, чтобы подготовиться к конкурентным исследованиям и избежать реализации плохих идей:

  • Определите группу прямых конкурентов и конкурентов SERP, которые имеют соответствующий контент, пытаются достичь одной и той же цели и нацелены на одних и тех же пользователей.
  • Определите болевые точки вашего бренда и проанализируйте, как конкуренты решают аналогичные проблемы.
  • Проведите фоновое исследование своих конкурентов и их вариантов контента, чтобы убедиться, что они следуют контентной стратегии, SEO и передовым практикам UX.

"Вся Информация Размещенная В Блоге "Septem Plus" Несет Ознакомительно-Информационный Характер И Не Принуждает К Каким Либо Действиям Пользователей Блога. Блог "Septem Plus" Не Несет Ответственности За Действия Пользователей После Посещения Блога "Septem Plus"."

Так же прочитайте наши другие статьи: 5 Простых Советов По SEO И Маховики!, а так же 5 Лучших Практик Для Поисковых Кампаний! и Почему Получить Индексацию В Google Так Сложно?!

seo продвижение сайтов Связь с Блогом: [email protected]