Помните ли вы учителя в выходной день Ферриса Бюллера, у которого был этот монотонный голос? Вместо того чтобы привлечь своих учеников, Мистер Робот усыпил их транквилизаторами. Головы наклонены, рты открыты, слюни текут.
Как маркетологи контента, мы не можем позволить себе иметь тот же самый снотворный эффект на нашу аудиторию. Даже читатели придают звук голосу, каденции и тону наших слов, также известных как их “внутренний читающий голос".
Противоядие от монотонного содержания? Разговорное письмо. Почему разговорный? Разговоры кажутся более личными, менее академичными. Как однажды сказал Дональд М. Мюррей: “эффективное письмо-это беседа с читателем.”
Тем не менее, давайте поговорим. (Но прежде чем мы поболтаем, одно предостережение: это советы, а не правила. Используйте их, когда это уместно, игнорируйте, когда нет.)
Как вы описываете цвет своих глаз? Я дам тебе секунду. Скорее всего, вы сделали паузу, чтобы поразмыслить, а затем схватили изображение ваших радужек, чтобы прийти к вашему ответу. За ту долю секунды, что ты провел, визуализируя свой ответ, я схватил тебя. И все это путем простого вопроса. Еще долго после того, как я ее написал.
Это сила постановки вопросов в вашем контенте. Вопросы вовлекают ваших читателей, имитируя ощущение разговора. Они притягивают вашу аудиторию, дают им повод для беспокойства. Они показывают, что вы говорите с читателями, а не через читателей.
На самом деле вопросы вызывают то, что Дэвид Хоффельд называет “инстинктивной проработкой” в ответ: “когда вопрос задан, он берет на себя мыслительный процесс мозга. И когда ваш мозг думает об ответе на вопрос, он не может думать ни о чем другом.”По сути, вопросы захватывают внимание вашего читателя.
Вот пример из Введения к статье из Whole Foods Market:
“Когда вы идете по продуктовой секции, вы чешете голову, когда сталкиваетесь с выбором ананаса? Откуда вы знаете, когда он созрел? Как вы его режете? Откуда он взялся?
На рынке Whole Foods, мы имеем "ананасы с целью"которые часть нашей всей гарантии Trade®. Эти ананасы задают более сладкий стандарт качества, охраны окружающей среды и социальной ответственности. Родом из Коста-Рики ферм, известных своими восхитительными, сочными фруктами, они выращиваются со здоровьем планеты top of mind.”
Автор начинает с релевантных вопросов, которые втягивают читателей в статью – начало разговора.
Почему вы предпочитаете короткие предложения? А вот и дубль Рудольфа Флеша:
Чем длиннее предложение, тем больше идей ваш ум должен держать в подвешенном состоянии до своего окончательного решения о том, что все слова означают вместе. Более длинные предложения, скорее всего, будут сложными – больше придаточных предложений, больше предложных фраз и т. д. Это означает большую умственную работу для читателя. Поэтому чем длиннее предложение, тем труднее его читать.
Короче говоря: если предложение слишком длинное, ваш читатель истолкует его как бессвязное. Короткое предложение легче обработать.на бумаге, мы естественно придерживаемся коротких предложений, и наш средний показатель может составлять 15 или даже 10 слов в предложении.”
Но вот вам предостережение: если вы используете только короткие предложения, то вы сравнимы с боксером, который только бросает удары. Слишком предсказуемо. И каков же результат? Ваш читатель теряет интерес и заканчивает матч.
Вместо этого сделайте короткие предложения своей базой точно так же, как опытные боксеры используют джебы в качестве своей основы. Но держите читателей в напряжении. Иногда бросайте предложение среднего размера в качестве правого хука.
Ознакомьтесь с этим дисплеем из статьи блога Adobe:
“Каждый шрифт имеет свой собственный голос. Некоторые из них тихие. Некоторые из них громкие. Некоторые просто глупы. Некоторые из них очень серьезные. Ваш шрифт может кричать с футуристической фантазией или провозглашать ваш дизайн со вкусом традиционным. Выбранный вами шрифт поможет прочно установить тон и индивидуальность вашего проекта.”
Обратите внимание, как автор использует короткие и средние предложения. Они начинают с коротких предложений, затем переходят к более длинным. Используя короткую четкую фразу, они передают главный смысл абзаца: “у каждого шрифта есть свой порок.”
Бонусный совет: Используйте приложение Hemmingway, чтобы проверить четкость ваших предложений. Кроме того, оцените их с помощью тестов удобочитаемости Флеша-Кинкейда. Но не полагайтесь на одно монтажное устройство. Последнее слово за тобой, мой друг.
Простые слова приятны. Они почти не оказывают сопротивления. Сложные слова требуют расшифровки. Кроме того, большинство читателей не впечатлены сложными словами. На самом деле, исследования показывают, что читатели воспринимают их как признаки более низкого интеллекта писателя. Суровый.
Тем не менее, вот взгляд Гэри Провоста на сложные слова:
“Эти слова не работают, потому что они прерывают читателя вопросом " Что это значит?". Они создают неожиданный шум в его голове и напоминают ему, что есть писатель на работе так же точно, как разбитое стекло и визг сигнализации говорят ему, что есть грабитель на работе.”
Всякий раз, когда ваш контент напоминает читателю, что есть “писатель на работе”, вы разрушаете иллюзию разговора. Вместо причудливых слов сосредоточьтесь на том, что Гэри Провост называет “простыми, но интересными” словами. Вам нужен пример? Ознакомьтесь с этим фрагментом от производителя аудиооборудования JBL:
“Squuueeeeeeaaaaccchh! Вы узнаете это в одно мгновение: этот пронзительный, тающий в ушах вопль, доносящийся из ваших громкоговорителей. Это обратная связь, и это showstopper—во многих отношениях, чем один.”
Обратите внимание, как автор использует такие слова, как “пирсинг”, “таяние ушей” и “рев".” Ни один из них не является сложным. Автор даже начинает статью с затянувшегося "писка".” Просто, но интересно.
Если вы позволите им это сделать, грамматическая полиция может сковать ваши творческие способности, превратив ваш ум в тюремную камеру, из которой воображение не сможет вырваться.
Но знаешь, кто важнее, чем умиротворение полиции? Ваш читатель. Поэтому, когда это уместно, нарушайте языковые законы. И когда вы это сделаете, не чувствуйте себя виноватым, чувствуйте себя освобожденным. Почему? Потому что некоторые грамматические законы заслуживают непослушания. Во имя ясности. Во имя разговорной копии.
Один из таких грамматических законов? Никогда не заканчивайте предложение предлогом. Отмахнись от него.Вот доказательства из Columbia Gorge Organic что это работает:
“Каждый отдельный продукт CoGo™ имеет свою собственную историю от фермы до бутылки. Наши этикетки говорят вам, где выращивается наша продукция, как производится сок и что происходит, когда он покидает ферму. Почему? Потому что хорошо знать, откуда берется твоя еда!”
Представьте себе, как бы звучала эта последняя фраза, если бы она не нарушала закон: “потому что хорошо знать, откуда взялась твоя еда!” Не так разговорчиво, верно? Ну, как однажды сказал Уильям Цинссер: "я думаю, что предложение-это прекрасная вещь, чтобы поставить предлог в конце.”
Бонусный совет: изучайте хорошо написанную художественную литературу для ее разговорного тона. К радости своих читателей, писатели-фантасты часто игнорируют грамматику полиции.
Я не знаю, как тебя зовут. И мы не в одной комнате. И все же мне нужно ваше внимание. Как мне его захватить? Сосредоточившись на “ты.” Когда вы используете формы второго лица в своем контенте, происходят две вещи:
Почему это так важно?
Исследования показывают, что у нас есть собственная предвзятость:
“Люди проявляют систематические предубеждения в восприятии, памяти и внимании, предпочитая информацию, относящуюся к ним самим, информации, относящейся к другим людям.”
Но как сделать так, чтобы ваш контент был ориентирован на “вас”? Представьте, что вы разговариваете с другом. С такой ментальностью слово "вы"будет прорастать по всему содержанию. И читатель будет чувствовать себя так, как будто вы адаптировали свое сообщение для них. Ознакомьтесь с этим примером от adidas:
“Вы можете сделать свой велосипед ездить так же неторопливо или так интенсивно, как вы хотели бы. При использовании стационарного велосипеда вы можете либо ездить с устойчивым сопротивлением и скоростью, либо выполнять велосипедный класс HIIT с движениями, которые работают с вашими ногами, ядром и руками за один 45-минутный период. Если вы едете на открытом воздухе, вы можете выбрать сложный маршрут, который будет вспотеть, или вы можете путешествовать по ровной местности в равномерном темпе и наслаждаться пейзажем. В целом, даже если это один велосипед, вы можете смешать его так, что каждый день чувствует себя по-разному.”
В каждом предложении слово “ты” употребляется хотя бы один раз. - А какой эффект? Читатель может вообразить, как они сами торгуют вразнос, обливаясь потом.
В зависимости от контекста слово " мы” звучит безлично, особенно когда оно используется для установления доверия с читателем. Использование слова " Мы” говорит: “Я здесь. Но на самом деле это не так. Я всего лишь представление, символ.” В чем проблема? Символы безликие, неосязаемые.
Тогда как у слова “Я” есть только один образ – ваше лицо. Это показывает, что вы инвестируете в разговор и дает читателям цель, чтобы направить свое внимание. Просто помните, что вы не можете быть полностью “я” и игнорировать преимущества для читателей. Вот пример из Home Depot о том, как это сделать правильно:
“Некоторые рельсы были повреждены водой, а пол палубы обесцвечен и выцвел. Однажды мы с ней говорили об этом, и она спросила меня, не могу ли я помочь ей дать новую жизнь ее колоде. Ну, конечно, могу! Это вроде как мое дело, понимаешь?”
Автор рассказывает читателю историю. Использование " Я” делает его более похожим на разговор, как и заключительная мысль: “ты знаешь?” Это также полезно при использовании “я”, чтобы убедиться, что автор идентифицирован, а не является безликим представлением вашего бренда.
Тем не менее, вполне нормально использовать “мы”, когда речь идет о вас и читателе. В правильном контексте вы устанавливаете единство.
В книге Made to Stick Чип и Дэн Хит обсуждают “проклятие знания”: Когда мы что-то знаем, нам трудно представить, каково это-не знать этого. Наше знание " прокляло’ нас. И нам становится трудно делиться своими знаниями с другими, потому что мы не можем легко воссоздать состояние ума наших слушателей.
Один из симптомов проклятия знания? Жаргон. Для тех, кто знает этот жаргон, его использование может быть приветливым, милым. Но для непосвященных он кричит: "Вы не можете сидеть за моим столом!”
Исследования показывают, что жаргон ослабляет интерес читателей к таким темам, как наука. Как говорит Хиллари Шульман, ведущий автор одного исследования: "использование сложных, специализированных слов-это сигнал, который говорит людям, что они не принадлежат.”
Как предотвратить проникновение жаргона в ваш текст? Вот вам совет Гэри Провоста:
“Пишите так, как будто вы беседуете со своими читателями. Прислушайтесь к диалогу, который будет происходить. Неужели ваши читатели остановят вас и скажут: "Погодите-ка, погодите-ка, а что такое грумдокл?" Если это так, то не используйте грумдокл не объясняйте это , когда вы это сделаете.”
Поэтому вырви жаргон из своего сообщения. Как говорит Хоа Лорангер из Nielsen Norman Group: “никто никогда не жаловался, что текст слишком легок для понимания.”
Каждое слово-это нота; в сочетании они образуют мелодии, точно настроенные пунктуацией. Поэтому не пишите контент для своих читателей. Вместо этого сочиняйте музыку, настроенную специально для их ушей.
Вот как вы приближаете речь, тон голоса. Вот как вы приближаетесь к разговору. Вставляйте переходные слова между предложениями, чтобы установить поток, ритм. Почему? Потому что дисгармония разрушает понимание вашего читателя. Он прерывает разговор.
Как однажды сказал Гэри Провост: “ухо и мозг настроены на паттерны языка. Именно эти паттерны, музыку устной речи вы хотите воспроизвести в своем письме.” Тем не менее, послушайте эту мелодию из Grubhub:
“Не спрашивайте нас почему, но есть что-то эпическое в тяге к сыру, что мы не можем понять. Он пробуждает эмоции, спрятанные глубоко внутри, такие как желание и любовь ко всему сырному. Знойный и таинственный, смелый и блестящий, сырный тянуть-это произведение искусства. Вот 10 лучших продуктов для сыра тянет. Закажите и начинайте тянуть.”
В чем секрет Грубхуба? Различная длина предложения, а также различная структура предложения (синтаксис). Некоторые предложения были среднего размера. Одни были короткими, другие длинными. Несколько человек повели его с командой.
Одно предложение начиналось с четырех прилагательных. В совокупности эти элементы прививают ощущение движения, чувство ритма – ощущение разговора.
В потоке речевого разговора вы делаете ударение на словах импульсивно. Как вы отражаете эту вибрацию в своем письме? Ищите органические возможности для выделения слов курсивом. Но как? Прочтите текст вслух. При этом вы найдете слова, которые будут молить о признании.
Как однажды сказал Дональд М. Мюррей: “ухо, а не глаз, является окончательным редактором.” Вот пример из Zappos, который позволяет читателю подчеркнуть выделенное курсивом слово в своей голове:
“Хотите верьте, хотите нет, но существует наука подбора цветов.”
Бонусный совет: исследования показывают, что мы пропускаем слова, когда читаем вслух. Решение? Функция чтения вслух Microsoft Word. Хотя эта функция имеет монотонный голос, она ловит каждое слово, позволяя вам сосредоточиться на прослушивании вашего письма. Вы можете услышать слова, которые выиграли бы от выделения курсивом, и области, которые выиграли бы от редактирования.
Длинный блок текста-это визуальный эквивалент того, чтобы слушать, как кто-то говорит без пауз. В чем проблема? Ваш читатель не может перевести дух, чтобы переварить каждый пункт. Поэтому нарежьте свою копию на кусочки размером с укус.
Визуально настройте его так, чтобы текст выглядел заманчиво, чтобы он соответствовал сути приятного разговора. Приоритет отдавайте коротким абзацам. Кроме того, вставьте пробел между ними. И каков же результат? Легче для глаз, легче для понимания.
В качестве примера отсканируйте эту статью. Он заполнен подзаголовками, а также короткими абзацами, разделенными пробелами. Все они предназначены для того, чтобы сделать содержимое удобоваримым. Подзаголовки отражают сдвиг в точках разговора; они направляют разговор.
А теперь представьте, что эта статья представляет собой один большой блок текста. Не так аппетитно, да?
Когда у вас будет свободная минутка, подслушайте разговор. Понаблюдайте, как часто вы слышите схватки.Вы обнаружите, что мы ими объедаемся. Но почему?
Схватки сглаживают речь. Без них наша речь превратилась бы в неровные морщины. Слушатели почувствуют их. Тем не менее, та же логика применима и к вашему письму. Когда вы найдете возможность использовать схватки, хватайтесь за них. Вот что говорит Уильям Зинссер:
“Ваш стиль будет теплее и вернее вашей личности, если вы будете использовать сокращения типа "я буду", "не буду" и "не могу", когда они удобно вписываются в то, что вы пишете. ‘Я буду рад видеть их, если они не разозлятся "звучит менее жестко, чем" я буду рад видеть их, если они не разозлятся". (Прочтите это вслух и послушайте, как высокопарно это звучит.)”
Понаблюдайте, как Dollar Shave Club использовал сокращения:
“Ты не брился три недели, а теперь пялишься в зеркало. Ты смотришь на свою бороду... по крайней мере, так ты ее технически называешь. Она пятнистая. Он такой тощий. Некоторые части чересчур толстые, а другие-ужасно тонкие. Есть места, где волосы вообще не растут. Это не борода: это лицевая катастрофа, которую нужно немедленно избавить от страданий и сбрить. Ну почему, ну почему, спрашивается, я не могу отрастить эту чертову бороду?”
Просто прочитайте роботизированную копию без сокращений:
“Ты не брился уже три недели, а теперь пялишься в зеркало. Ты смотришь на свою бороду ... по крайней мере, так ты ее технически называешь. Она пятнистая. Он очень тощий. Некоторые части чересчур толстые, а другие-ужасно тонкие. Это те места, где вообще не растут волосы. Это не борода: это лицевая катастрофа, которую нужно немедленно избавить от страданий и сбрить. Ну почему, ну почему, спрашиваешь ты, я не могу отрастить эту чертову бороду?”
Слово "личность” происходит от слова "человек".” Когда вы наполняете свое письмо личностью, ваши слова дышат жизнью. Ваше содержание кажется человеческим. И каков же результат? Ваш читатель может услышать ваш “голос.”
Как однажды сказал Джейкоб Нильсон: “некоторая доля индивидуальности ("авторский голос") делает сайты более привлекательными: пользователи не любят мягкие безличные корпоративные сайты.”
Тем не менее, “мягкий” и “безличный” - это два прилагательных, которые вы никогда не ассоциировали бы с Люмом. Проверьте этот фрагмент с их веб-сайта:
“Исторически сложилось так, что дезодорант впервые был продан женщинам в 1885 году. Все попытки контролировать запахи до этого были связаны с подавлением личных ароматов духами, а не с предотвращением запаха тела.
Мужчинам потребовалось чуть больше времени, чтобы подняться на борт, и первый мужской дезодорант был представлен в 1935 году. Мы рады, что вы догнали нас, мы действительно рады, что у вас все отлично получается.
Входит Люм. *Кий небесным хорам* личная гигиена была революционизирована. И это как раз вовремя.
Viva la revolución!”
Как видите, Люм излучает индивидуальность.
Каждый раз, когда читатель нажимает на вашу статью, он входит в ваш класс. Как учитель, вы должны заслужить их доверие, чтобы они могли выполнять ваши задания, будь то подписка на ваш информационный бюллетень или покупка вашего продукта.
Но в отличие от учителя Ферриса Бюллера, если ваш контент монотонен, ваша аудитория будет делать что-то хуже, чем дремать. Они разойдутся и никогда не вернутся.
"Вся Информация Размещенная В Блоге "Septem Plus" Несет Ознакомительно-Информационный Характер И Не Принуждает К Каким Либо Действиям Пользователей Блога. Блог "Septem Plus" Не Несет Ответственности За Действия Пользователей После Посещения Блога "Septem Plus"."
Так же прочитайте наши другие статьи: Как Влияет Поиск На SEO Продвижение?!, а так же Как Влияет Новое Поколения Z На Seo В 2021 Году?! и Как Домен Влияет На Продвижение SEO?!
Связь с Блогом: [email protected]