Маркетинговые отчеты-это передача сообщения через данные. Часто эти данные могут быть довольно сложными — дополненными сегментами, аудиториями, временными периодами и кампаниями. Сообщение обычно гораздо проще. Есть ключевая мысль, подтекст или решение, с которым вы хотите оставить читателя. Ключ к хорошей отчетности-убедиться, что данные вызывают эти мысли непредвзятым образом, который легко понять.
Первый шаг в обеспечении того, чтобы ваши отчеты были полезны другим людям, - это поставить себя на их место. Вернитесь к основам своего отчета и спросите себя: кто является аудиторией этого отчета? Аудитория занимает центральное место в процессе репортажа. В конце концов, вы пытаетесь передать сообщение. Поэтому, разрабатывая отчеты, вы можете сначала провести некоторое исследование, то есть поговорить с людьми, которые будут получать ваш отчет. Это может быть клиент, ваш линейный менеджер, коллега или сторонний участник. Кто бы это ни был, у него, скорее всего, будет другой набор вопросов, на которые он хотел бы получить ответы с помощью данных, чем у вас. Спросите их о следующем:
Узнайте у получателя отчета, есть ли у него конкретный вопрос, на который он должен ответить данными, которые вы представляете. Это вполне может быть что-то вроде необходимости знать, генерируют ли проводимые кампании рентабельность инвестиций. Возможно, он хочет знать, эффективно ли распределяется бюджет. Возможно, им нужно знать, приносит ли результаты тестируемый новый маркетинговый канал, или же тест, который вы проводите, должен быть развернут на большем количестве страниц веб-сайта. Если вы не знаете, на что нужно ответить в отчете, вам будет трудно написать что-то полезное для людей, которым вы его представляете.
Ваши ключевые заинтересованные стороны могут оказаться не единственными людьми, которые возьмут отчет и сделают из него выводы. Как менеджер по работе с клиентами агентства, у вас может быть ключевой контакт, которому вы отправляете отчеты, но узнайте у него, отправляют ли они их затем другим. Если это относится к коллегам или боссу вашего контакта, у них могут быть другие потребности. Возможно, вы отправляете отчеты своему линейному менеджеру, который затем обсуждает их с советом директоров. Есть ли ключевая информация, необходимая правлению, которую вы можете включить в свои отчеты?
Предоставленный вами маркетинговый отчет может быть полезен для того, чтобы помочь получателю донести идеи до заинтересованных сторон. Например, если отчет предназначен для того, чтобы показать эффективность SEO для вашей компании, может ли ваш линейный менеджер поспорить за больший бюджет? Что вы можете включить в свои отчеты, чтобы сделать это решение более ясным?
Маркетинговые отчеты часто дублируются. Каждый маркетинговый канал будет комментировать свое влияние на сайт или то, как они повышают узнаваемость бренда. Можете ли вы помочь упростить процесс составления отчетов, включив некоторые из этих других отчетов в свой? Если получатель вашего отчета уже отчитывается о своих собственных показателях, выясните, достаточно ли они выровнены, чтобы включить их в вашу отчетность. Вы мгновенно добавите ценность создаваемому вами отчету.
Выясните, какие показатели действительно имеют значение. Маркетинговые отчеты могут оказаться громоздкими, и, к сожалению, в результате их легко читать. Существуют ли какие-либо релевантные показатели, которые действительно должны знать получатели вашего отчета? Каковы ключевые показатели эффективности, по которым они измеряются? Как ваша работа влияет на них? Включите эти показатели непосредственно в свой отчет, чтобы заинтересованные стороны могли видеть, какую пользу приносит им ваша деятельность.
Это непростой вопрос и требует некоторого такта, но важно понимать уровень понимания получателем отчета того, о чем вы сообщаете. Являются ли они сами маркетологами, или вы их главная точка соприкосновения в вашем отделе маркетинга? Являются ли они опытными СЕО, которые видели каждую итерацию SEO-отчета под солнцем? Как только вы узнаете их уровень понимания предмета, вы можете решить, как отформатировать свой отчет, чтобы помочь более четко объяснить детали, например, включить глоссарий или примечания.
Давайте не будем забывать, что мы сообщаем о маркетинговых данных, потому что хотим показать, как наша работа окупается. Это означает, что всегда будет присутствовать элемент демонстрации наших успехов и неудач. Важно то, как мы сообщаем об этом в наших отчетах.
Вы хотите доказать, что концепция работает или что кампания была успешной? Вы хотите поделиться обновлениями об общих тенденциях аккаунта? Рассматривайте свои маркетинговые отчеты как самостоятельный маркетинговый инструмент. Как только вы лучше поймете их аудиторию, вы сможете использовать их для представления данных, чтобы четко передать свое сообщение.
Ваши маркетинговые отчеты будут служить для подведения итогов успехов и возможностей для роста в ваших предыдущих маркетинговых начинаниях. Хорошо выполненные, они помогут продемонстрировать ваши навыки и достижения. Это может проложить путь к будущему участию ваших заинтересованных сторон. “Реферальный трафик на сайт увеличился на 50% благодаря последней цифровой PR-кампании, которую вы провели? Конечно, ты можешь запустить еще один!
Наряду с демонстрацией всего хорошего, чего вы достигли, ваши отчеты должны также охватывать то, что вы узнали. Это может включать проекты или кампании, которые не сработали так, как вы надеялись. Честность в отношении того, что не сработало и как вы это измените в будущем, может помочь укрепить вашу репутацию добросовестного и ответственного маркетолога. Не все будет идти по плану все время, и наши отчеты должны отражать, когда они этого не делают. Только изложение одной стороны истории в отчетах может привести к некоторым неловким разговорам позже, когда заинтересованные стороны захотят узнать, куда ушел их бюджет или почему цели не были достигнуты.
Печальная правда о маркетинговых отчетах заключается в том, что их не всегда читают. Вы можете потратить часы на составление умного, продуманного комментария, который будет идти рядом с вашими тщательно составленными графиками и диаграммами, только для того, чтобы он лежал прикрепленным к неоткрытому письму в течение нескольких недель. Одна из причин, по которой наши доклады могут отталкивать аудиторию, - это их длина. Отправьте документ студии данных, состоящий из 15 страниц, занятому руководителю, и он, возможно, никогда больше не нажмет кнопку “открыть”. Один из способов обойти эту проблему и убедиться, что соответствующая информация определенно читается, - это краткое резюме.
Добавьте основное сообщение на первую страницу отчета. Напишите его после того, как будет составлена остальная часть отчета, и извлеките из этого анализа наиболее важные моменты, которые вы хотите, чтобы ваша аудитория знала. Суммируйте ключевые моменты и включайте только важные данные на первой странице. Если получатель больше ничего не читает из отчета, он должен быть в состоянии извлечь необходимую вам ключевую информацию только с этой страницы.Остальные данные, таблицы, диаграммы и комментарии должны быть сохранены на первой странице. Это может быть то место, где проводится глубокий анализ данных, но не то место, где сначала поднимается важная информация.
Ваши отчеты, возможно, должны пройти несколько итераций, чтобы получить правильный уровень “всесторонности” и “ясности”. Не бойтесь спрашивать отзывы о ваших отчетах. Думайте о них как о маркетинговом обеспечении – возможно, вам придется усовершенствовать сообщение, чтобы убедиться, что оно резонирует с вашей целевой аудиторией. Отчеты не должны быть случаем “установить и забыть”-они могут быть адаптированы к новым членам команды или заинтересованным сторонам.
Есть разница между проницательностью и интеллектом. В данном случае интеллект-это обмен данными. Это ценно само по себе, но не обязательно лучший способ общения через ваши отчеты. Вместо этого считайте прозрение целью. Озарение должно исходить из места анализа. Сообщая о своих маркетинговых кампаниях, копайте глубже, чтобы изучить тенденции, сезонность, социальные и политические факторы, которые могут оказать влияние.
Если вы создаете маркетинговые отчеты, скорее всего, вы квалифицированный специалист по маркетингу с широким или глубоким знанием маркетинговых дисциплин. Твое мнение имеет значение. В зависимости от типа отчета, который вы создаете, и аудитории, которая его получает, вам может потребоваться довольно подробно объяснить, что показывают данные. Приведите читателей к выводам, которые можно сделать из полученных данных. Таким образом, отчеты становятся полезными инструментами принятия решений.
Вполне вероятно, что ваши маркетинговые отчеты-не единственный источник информации о кампаниях или каналах, которые получают ваши заинтересованные стороны. Возможно, вы информируете их о ходе работы на собраниях, информационных панелях и электронных письмах. Прогресс может часто обсуждаться другими членами вашей команды. Ваши отчеты должны быть согласованы с этими другими сообщениями. Если это не так, то как заинтересованные стороны узнают, кто из них является источником истины? Есть много способов, которыми результаты могут быть неправильно поняты или неправильно переданы. При создании отчетов крайне важно знать, какие еще дискуссии ведутся вокруг темы отчета, чтобы быть уверенным, что вы предоставляете данные, подтверждающие и подтверждающие эти дискуссии.
Использование отчетов в качестве маркетингового инструмента имеет смысл, если вы считаете их отражением вашей напряженной работы. Однако такой подход может привести к некоторому искажению фактов. Один из ключевых выводов этой статьи таков: держите свои отчеты честными и непредвзятыми. Это трудно сделать. Часто от ваших отчетов зависит многое — новые бюджеты, текущие доходы, возможности продвижения по службе и т. Д. Ниже приведены десять советов, как сделать так, чтобы ваши данные были представлены наилучшим образом, чтобы ваша аудитория увидела истинное сообщение.
Какие данные нам нужно сообщить? Это может показаться простым решением, но на самом деле оно более тонкое, чем вы могли бы ожидать. Подумайте, что вы пытаетесь продемонстрировать в своих отчетах. Если речь идет об успехе маркетинговой кампании, то данные, которые вам нужно сообщить, могут выйти за рамки данных, на которые вы оказываете прямое влияние. Например, если перед вами стоит задача преобразования органического трафика на веб-сайт, вам может быть недостаточно просто сообщить о трафике и конверсиях органического канала Google Analytics. Чтобы создать действительно полезный маркетинговый отчет, вам также может потребоваться включить данные о том, что происходит после того, как трафик завершает конверсию на веб-сайте. Можете ли вы включить данные из таких программ, как Salesforce или Hubspot, которые дают представление о том, какая часть этого трафика фактически стала маркетинговым квалифицированным лидером или даже клиентом?
Ваши данные должны быть выбраны на основе общих целей маркетинговых инициатив, о которых вы сообщаете. Редко это делается просто для того, чтобы привлечь больше трафика на веб-сайт или повысить осведомленность о продукте. Обычно все сводится к доходам. Чтобы действительно определить, влияет ли выполняемая вами работа на конечный результат компании, вам может потребоваться каким-то образом включить эти данные о доходах. Это дает гораздо более полное представление о том, насколько эффективен ваш маркетинг, и заставляет вас отчитываться о той роли, которую ваша маркетинговая деятельность должна играть в успехе бизнеса.
Подумайте о большой картине компании. Каковы общие ключевые показатели эффективности, с которыми он работает? Как информация, представленная в вашем отчете, может быть связана с этими КПЭ? Скажем, например, ваша компания выпустила новую линейку кроссовок. Общие цели новой кампании заключаются в том, чтобы к концу года продать 20 000 единиц этого нового запаса. Как ваш SEO-отчет может содержать информацию, которая может помочь определить, был ли этот запуск успешным?
Включив в свой отчет ссылки на более широкие цели компании, вы сделаете его более релевантным для более широкой аудитории. Это также означает, что существует прямая корреляция между вашей деятельностью и успехом бизнеса. Это может означать, что структура вашего отчета должна меняться сезонно по мере изменения целей компании. У вас может быть страница вашего отчета, посвященная данным, которые отслеживают успех запуска кроссовок до конца года. По мере появления новой продуктовой линейки и изменения фокуса компании меняется и фокус этой страницы отчета.
Наши отчеты основаны на доверии к тому, что данные, которые мы используем... на самом деле верны. Подумайте: Кто имеет доступ к вашим данным Google Analytics? Ваша учетная запись консоли поиска? Кто может добавлять фильтры, удалять представления, изменять пользовательские группировки, удалять свойства? Очень важно заблокировать тех, кто имеет возможность вносить изменения в ваши данные, которые могут существенно повлиять на их надежность. Еще важнее построить процессы, которые снизят риск того, что это произойдет. Даже самый опытный пользователь Google Analytics не обязательно будет знать, как добавление фильтра трафика в учетную запись может повлиять на целостность данных, о которых сообщает кто-то другой в команде.
Вполне возможно, что вы пытаетесь очистить свой источник данных, улучшив атрибуцию данных канала или отфильтровав трафик ботов. Все это хорошие идеи. Однако, если она не выполняется совместно с другими людьми, использующими эти данные, должным образом отмеченными и даже аннотированными в вашем источнике данных, она может привести к потере целостности. Даже вне самого источника данных могут существовать факторы, влияющие на него. Например, данные канала Google Analytics зависят от людей, правильно использующих UTM-коды. Обязательно потратьте время на создание обучающих программ, информирующих заинтересованные стороны о том, как их действия могут повлиять на данные. Создавайте процессы, ограничивающие влияние этих изменений. Подумайте о том, чтобы вести централизованный документ UTM-кодов, используемых в маркетинговых кампаниях, и разработать систему их последовательного создания. Таким образом, вы можете ограничить плохо приписываемый трафик, загрязняющий ваши маркетинговые отчеты.
Повторяю: Наши маркетинговые отчеты должны быть полезны их получателям. Безопасные отчеты — те, которые просто охватывают основные показатели или данные вишневого сбора-не добавляют ценности. При написании отчетов старайтесь не выбирать только “плохие”данные. То есть данные, которые затуманивают истину и скрывают проблемы. Это может быть связано с выбором показателей, которые на первый взгляд выглядят хорошо (например, низкий показатель отказов по всему сайту), но на самом деле не дают достаточной информации для принятия решений. Чтобы показатель отказов стал показателем, на котором основываются решения, читателю необходимо знать, каков показатель отказов отдельных страниц, или тип контента, который они содержат, или даже просто сочетается ли низкий показатель отказов с высоким показателем вовлеченности.
Плохие данные также могут быть данными, которые были выделены, потому что они положительные, но за счет показа данных, которые могут плохо отразиться на маркетинговой деятельности. Показ того, что трафик на веб-страницу растет, может выглядеть великолепно. Не считая того факта, что коэффициент конверсии неуклонно снижается, можно было бы скрыть проблему снижения качества этого трафика.
Ваш отчет должен анализировать, детализировать и отображать данные таким образом, чтобы они рассказывали историю. Это понимание, которое добавляет ценность. Думайте о своем отчете как о путешествии. Вы хотите привлечь читателя к данным таким образом, чтобы помочь ему понять контекст, результаты и выводы. Подумайте о том, чтобы начать свой отчет широко: Каков контекст этих данных? В зависимости от вашей ниши, это может включать в себя все виды связанной информации, такой как политический фон, погодные данные, экономические факторы, социальные ограничения, уровни случаев COVID-19 и т. Д.
Затем ваш отчет должен сузиться до того, о чем сообщается, глядя конкретно на бизнес. Возможно, это будет включать в себя некоторые из более ориентированных на бизнес ключевых показателей эффективности, которые мы обсуждали ранее. Это могут быть цели и показатели более широкой маркетинговой команды. Далее должны быть ключевые показатели эффективности, на которые непосредственно повлияла ваша работа. Например, данные SEO-трафика, конверсии или привлечение контента. Отсюда стоит еще более сузить круг вопросов, чтобы посмотреть на результаты деятельности, которая была осуществлена за отчетный период. Например, подробно опишите результаты этой кампании по созданию ссылок или продемонстрируйте, как изменения в копии веб-страницы повлияли на показатель отказов и время ожидания.
Выбор наилучшего способа отображения ваших данных может привести к созданию или разрыву отчета. Вы можете превратить данные из запутанного беспорядка в легко понятные, просто изменив шкалу на оси. Кроме того, очень легко ввести аудиторию в заблуждение, используя неподходящую диаграмму или график. Подумайте, что вы пытаетесь продемонстрировать. Это изменения в данных с течением времени? Тогда, возможно, линия или гистограмма-лучший выбор. Нужно показать отношения между частями целого? Тогда круговая диаграмма может быть хорошим выбором. Что бы вы ни делали, старайтесь избегать этих распространенных способов визуального искажения данных:
Манипулирование шкалой осей: Не начинать с нуля-это обычный способ сделать данные более значимыми, чем они есть на самом деле. Масштаб, идущий от 1000 до 3000, делает сравнение двух наборов данных, отличающихся на 500, огромным. Точно так же ось, не обозначенная с правильным шагом, может ввести в заблуждение. Слишком велик разрыв между приращениями, и различия между графиками на графике выглядят незначительными. Слишком маленький разрыв и различия выглядят очень существенными.
Части, не складывающиеся в целое:Ключ к круговой диаграмме или любому графику, предназначенному для представления частей целого, заключается в том, что она должна складываться до 100%. То есть каждая часть должна быть представлена, даже если она включена в “другой” сегмент.
Проценты вместо реальных цифр:Вы увидите подобные статистические данные во всех социальных сетях, когда маркетологи демонстрируют свою работу. О росте часто говорят в терминах процентных изменений, а не абсолютных цифр. Что звучит лучше: увеличение трафика на сайт с 10 до 20 пользователей или 100% - ное увеличение числа пользователей?
Недостающие данные: Только показ лучшего квартала года с плохими результатами может сделать результаты намного лучше. На самом деле недостающий контекст имеет большое значение и не должен скрываться.
7. Комментируйте свои диаграммы и графикиПо возможности комментируйте свои визуализации, особенно если они основаны на времени. Например, вы начали отфильтровывать внутренний трафик в марте 2021 года? Если это так, то это могло бы привести к резкому падению трафика веб-сайтов с этого момента. Кто-то новый в бизнесе или в вашей команде может не знать, что это произошло, и будет искать причины такого изменения трафика. Точно так же при сравнении трафика марта 2021 года с предыдущим годом график может создать впечатление падения трафика в годовом исчислении. На самом деле это может быть маскировка увеличения внешнего трафика на сайт. Заметив значительные изменения в контексте ваших данных на ваших маркетинговых диаграммах и графиках, вы сможете выявить действительно значительные изменения.
Может возникнуть соблазн объявить об успехах в ваших кампаниях, как только вы их увидите. Однако часто бывает полезно подождать, прежде чем делать такие выводы. Возможно, вам осталось всего месяц или два до начала шестимесячной кампании. Вместо того чтобы объявлять ее успешной сейчас, отмечайте в своих отчетах, как другие факторы могут повлиять на нее.Было бы лучше подождать более длительный период времени, прежде чем называть кампанию или действие успешным. Возможно, еще есть идеи, которые можно почерпнуть из того, насколько успешным он является или может быть.
Не забывайте четко формулировать выводы, которые вы хотите, чтобы читатель вашего отчета забрал. Эти выводы должны привести к действиям или решениям. В противном случае отчет не подлежит действию, и его ценность, возможно, ограничена. Что бы вы хотели, чтобы кто-то, кто менее осведомлен о работе, которую вы делаете, или о маркетинге в целом, отнял у нее? Данные, которые вы выбираете для отчета, должны быть достаточными, чтобы подкрепить ваш анализ и четко связать выводы, которые вы сделали, с вашими следующими шагами.
Ваши отчеты должны быть точными на самом деле, чтобы вы могли достичь хорошего баланса маркетингового обеспечения и надежного анализа. Если вы передадите этот набор данных другому специалисту отрасли с тем же уровнем знаний, что и вы, и с доступом к тем же контекстуальным знаниям, сделают ли они те же выводы? Если нет, то вы, возможно, внесли некоторую предвзятость в свой анализ. Анализируя ваши данные, всегда думайте о том, будет ли другой человек, более объективно оценивающий ситуацию, интерпретировать эти данные таким же образом. Это должно помочь вам быть более критичным к информации и менее склонным выделять только положительные моменты.
Ключевым аспектом любого маркетингового отчета является то, что он должен быть точным, фактическим и ясным. Он также должен показать, как ваш маркетинг оказал влияние — будь то положительное, отрицательное или если это еще предстоит увидеть. Отчеты не должны оставлять читателя в замешательстве относительно их значения. Помогите своей аудитории понять контекст данных и четко показать действия, которые могут быть предприняты за его пределами.
"Вся Информация Размещенная В Блоге "Septem Plus" Несет Ознакомительно-Информационный Характер И Не Принуждает К Каким Либо Действиям Пользователей Блога. Блог "Septem Plus" Не Несет Ответственности За Действия Пользователей После Посещения Блога "Septem Plus"."
Так же прочитайте наши другие статьи: Как Проводить Аудит Контента?!, а так же Как Создать Мета Теги Для SEO и CTR?! и 3 Мощные SEO Оптимизации В 2021 году!
Связь с Блогом: [email protected]